Social media speelt een onmisbare rol in de communicatie en commercie van moderne organisaties. Het ontbreekt bij de top van de markt dan ook nooit meer aan het hebben van bedrijfsaccounts, een social media strategie of actieve medewerkers om impact te maken op het online succes. Als boegbeeld van de organisatie kan de online aanwezigheid van een CEO/executive natuurlijk niet ontbreken, al dan niet toonaangevend zijn.
Toch viel het mij al lange tijd op dat de meeste CEOs en top executives zich onvoldoende online presenteren of zichtbaar zijn voor de klanten, werknemers, aandeelhouders of de industrie. Soms een like of een voorzichtig commentaar bij een post uit eigen organisatie, maar daar blijft het dan ook bij. Er zijn natuurlijk uitzonderingen, maar onder de executives is er duidelijk een groot verschil in online activiteit en kwaliteit. Veel organisaties en executives missen daarmee een grote kans om de waarde en het bereik van hun online zichtbaarheid als leiders te versterken.
De grote vraag is: is er een Executive Social Selling strategie?
Het is belangrijk om te beseffen welke invloed een dergelijke strategie kan hebben op de organisatie, zowel voor huidige medewerkers als toekomstige talenten, klanten en andere stakeholders. Ook biedt het voordelen voor de executive zelf, zoals carrièregroei en populariteit.
Er zijn veel voorbeelden waaruit blijkt dat CEOs online veel invloed hebben. Het is opvallend hoeveel meer betrokkenheid er is op hun persoonlijke profielen dan op de bedrijfspagina. Hieronder zie je de engagement verschil op een identieke post. Een op het profiel van Pieter Zwart de ander op de Coolblue-pagina:
De post van Pieter Zwart scoort meer dan dubbel zo goed met dezelfde inhoud.
Welke CEO presteert het best online?
In 2022 ben ik gestart met een onderzoek gericht op Nederlandse bedrijven om in kaart te brengen hoe de CEOs zich op LinkedIn tot elkaar verhouden op basis van hun LinkedIn-activiteit. Uit het onderzoek moest een ranking van de 100 best presterende CEOs van Nederland ontstaan.
De lijst van bedrijven is zorgvuldig samengesteld uit diverse bronnen, waaronder de top 50 brand value ranking (Brandirectory), Top 100 bedrijven (Managment Scope), Top 250 Scaleups (Erasmus university) en andere onderzoeken naar de meest succesvolle bedrijven in verschillende sectoren.
Variabelen in het onderzoek
Om de ranglijst te bepalen, heb ik variabelen gekozen waarbij de kwaliteit van informatie en online aanwezigheid belangrijker zijn dan frequentie of engagement (likes, comments). Dit is omdat niet elke CEO in staat is om hetzelfde aantal engagement (likes, comments) te genereren, ondanks dat de berichten inhoudelijk relevant zijn voor stakeholders.
Op deze manier kon een CEO met 3.000 volgers bijvoorbeeld hoger scoren dan een CEO met 100.000 volgers wanneer de kwaliteit van de content en positionering beter was. Dit zorgde ervoor dat de focus lag op de kwaliteit van de informatie en de effectieve online aanwezigheid van de CEO, in plaats van op de populariteit of hoeveelheid engagement.
De vijf variabelen om de TOP 100 te bepalen
- C-Level positionering op het profiel: wordt er op het profiel van de CEO leiderschap uitgestraald en is de algemene richting en strategie van het bedrijf herkenbaar in de headline, samenvatting en andere content?
- Post frequentie: hoe vaak is er in het jaar 2022 een post geplaatst met eigen tekst? Reposten van content zonder tekst wordt niet meegeteld.
- Post kwaliteit: elke geplaatste post is beoordeeld op kwaliteit aan de hand van vier pijlers: authenticiteit, relevantie voor stakeholders, likability/energie en opbouw.
- Frequentie vs kwaliteit ratio: is de kwaliteit van alle activiteit op LinkedIn gemiddeld op orde, ook al wordt er veel gepost?
- Social Executive Score (SES): een gewogen gemiddelde van alle variabelen. Het profiel telt voor 15% mee, frequentie voor 10%, de content punten voor 50% en de content kwaliteit ratio voor 35%. Een ideale SES-score is 100, maar het is ook mogelijk om hoger te scoren.
Wat zijn de belangrijkste inzichten uit het onderzoek?
De TOP 100 met scores per CEO is begin dit jaar gepubliceerd, maar er zijn meer interessante inzichten verkregen tijdens het samenstellen en analyseren van de lijst. Het onderzoek heeft mij bijvoorbeeld inzicht gegeven in hoe de grote groep CEOs in Nederland het platform gebruikt en welke patronen daarbij te herkennen zijn. Hieronder een uiteenzetting van onderdelen die ik als belangrijk zie bij de activiteit van een CEO, wat mij opviel en wat ik aanraad. Deze elementen zijn ook onderdeel van een Executive Social Selling Strategie.
Het LinkedIn profiel van leider
Een LinkedIn-profiel is de landingspagina van een gebruiker en vormt de bron waar alle activiteiten uit voortkomen. Het is dus een belangrijke pagina waar veel verkeer naartoe zal leiden, vooral als de activiteiten relevant zijn. Daarom is het dé plek om verdiepende informatie of extra content te plaatsen. Zo kunnen geïnteresseerden meer over je lezen of doorklikken naar andere artikelen of websites.
Veel gebruikers van LinkedIn gebruiken hun profiel nog steeds enkel als een online CV waarop ze hun werkervaring, competenties en ervaring vermelden. Helaas geldt dit ook voor veel CEOs, terwijl deze informatie niet altijd relevant is voor de stakeholders van de organisatie. Als boegbeeld van de organisatie moet het profiel van een CEO er tip-top uitzien en aansluiten bij de doelen, kernwaarden, missie en visie van de organisatie. Het is belangrijk dat alle foto’s op het profiel leiderschap uitstralen en dat de CEO een goed beeld geeft van wie hij of zij is als persoon en als leider. Als het profiel van de CEO er goed uitziet, kan dit ook de rest van de organisatie motiveren om hun eigen profiel op een vergelijkbare manier in lijn te brengen met hun persoonlijke waarde, expertise en verantwoordelijkheden. Dit kan de zichtbaarheid en het bereik van de organisatie als geheel enorm vergroten en bijdragen aan professionele en aantrekkelijke uitstraling voor klanten en talenten.
Ondermaatse profielen 👎
Uit het onderzoek blijkt dat de meerderheid van de Nederlandse CEOs op hun LinkedIn-profiel vooral hun werkervaring benadrukken. In andere gevallen is het profiel erg leeg of slecht verzorgd, met alleen een profielfoto en functietitel. Opvallend genoeg heeft slechts een kleine groep van de 100 CEOs aandacht besteed aan een online profiel dat leiderschap uitstraalt. Dit omvat onder andere een duidelijke weergave van de missie, visie en kernwaarden van de organisatie, die terug te vinden zijn in de headline, samenvatting, uitgelichte content, enzovoort.
Als groep scoren Nederlandse CEOs daarom onvoldoende op het hebben van een C-Level profiel.
Structurele relevante content voor stakeholders
Het posten van content via de persoonlijke profielen is de manier om stakeholders te bereiken en het online bereik van een CEO te vergroten.
Voordat de CEO begint met posten op LinkedIn, is het belangrijk om doelstellingen te bepalen die de activiteiten moeten ondersteunen, zoals:
- Leiderschap in- en extern
- Thought leadership (op thema’s en uitdagingen)
- Aantrekken nieuwe talenten
- Uitbreiden van top relaties
- enz…
Het is ook belangrijk om te identificeren welke stakeholders het belangrijkst zijn voor de organisatie in het komende jaar en om de content daarop af te stemmen.
Nadat de belangrijkste stakeholders en hun relevante onderwerpen zijn geïdentificeerd, moet er worden nagedacht over de boodschap die nodig is om stakeholders op verschillende niveaus te interesseren.
Om stakeholders op hogere niveaus te bereiken, moet de CEO kennis delen op strategisch- en op deelgebiedniveau, en niet alleen content gerelateerd aan producten of diensten delen. Elke stakeholder heeft een geschikte boodschap en manier van communiceren, dus er moet een mix van strategieën worden gebruikt om de doelstellingen te bereiken.
Ongeacht het niveau van de content of de relevantie van het onderwerp, moet de het bericht altijd authentiek zijn. De kracht van een persoonlijk profiel gaat verloren als de corporate boodschap wordt doorgezet zonder herkenbare authenticiteit van de CEO in de media of tekst van een bericht.
Is de online aanwezigheid van CEO Nederland relevant voor de stakeholders?
Voor mijn onderzoek heb ik 1.015 individuele posts van meer dan 100 CEOs beoordeeld op basis van de bovengenoemde criteria. De posts die ik van Nederlandse CEOs voorbij zie komen, zijn onder te verdelen in drie categorieën:
- (Re)posten met weinig inhoud: de CEO deelt een post vanuit zijn eigen organisatie of bron zonder tekst of relevante toevoegingen.
- Prima post: de CEO plaatst een post met prima inhoud, maar er ontbreekt één van de belangrijke elementen, zoals authenticiteit, relevantie of media. Er wordt geen impact gemaakt.
- Top post!: een top post die impact maakt, een relevante boodschap heeft voor een van de stakeholders, authentiek is en in staat is om veel engagement te genereren.
Het moet echt beter!
Kortom, ik denk dat CEOs in Nederland beter moeten presteren op het gebied van online aanwezigheid, vooral gezien de hoeveelheid tijd, geld en energie die in andere aspecten van de online aanwezigheid van deze bedrijven wordt geïnvesteerd.
Hoewel er CEOs zijn in het onderzoek die met regelmaat een ’top post’ plaatsen, scoort de top 100 over het algemeen ruime onvoldoende op relevante aanwezigheid met content.
De top 15 van de ranking doet het relatief goed, maar de CEOs van nummer 15 tot en met 50 plaatsen vaak posts met weinig inhoud of prima posts zonder veel impact.
De CEOs van nummer 50 tot en met 100 zijn zelfs nauwelijks actief online. Er is dus zeker veel ruimte voor verbetering!
Tips voor executives op social media: Waar moet het heen?
Misschien heb jij een leidinggevende functie als executive, C-suite, VP of directielid, of wil jij je leidinggevende helpen een sterke online aanwezigheid op te bouwen. Het volgende is dan belangrijk. Het opbouwen van connecties en volgers op social media kan voor de een gemakkelijker zijn dan voor de ander. Het is namelijk ook afhankelijk van het product, logo of de industrie waarin je actief bent. Maar het is altijd belangrijk voor executives om een sterke aanwezigheid op social media te hebben!
Hier zijn enkele tips voor een ‘Executive Social Selling strategie’ en de onderdelen die daarbij horen om de social media aanwezigheid te versterken:
1. Stel duidelijke doelen vast voor jou en jouw organisatie
Het is belangrijk om duidelijke doelen te hebben voor de komende jaren en hoe executives hieraan kunnen bijdragen. Persoonlijke doelen als executive zijn ook belangrijk om in kaart te hebben, zodat alle activiteiten zullen bijdragen aan de persoonlijke en organisatie ambities. Mogelijke doelen kunnen zijn: groei in omzet, aantrekken van talent, carrièrekansen, nieuwe proposities uitdragen, naamsbekendheid en bereik, enz.
2. Blijf structureel aanwezig op social media
Wanneer executives beginnen met het delen van kennis via social media, is het belangrijk om dit niet als een quick win te zien door af en toe een post te delen. Communicatie vanuit executives moet worden gezien als een marathon en geen sprint. Leer van elk bericht, wat slaat aan bij welke doelgroep en waarom. Zorg voor een duidelijk social media plan en houd je eraan, bijvoorbeeld middels een content kalender. Wanneer er comitment is voor activiteit, zorg er dan voor dat er regelmatig content wordt gepost. Schakel hulp in waar nodig (onderwerpen, schrijven, techniek) maar neem de routine uiterst serieus!
3. KPI’s en stuurgetallen
Het meten van succes op social media kan lastig zijn. Het hangt af van de gestelde doelen. Maak doelen SMART en hang er stuurgetallen aan. Per doel heb je weer andere KPI’s, bijvoorbeeld: aantal sollicitaties, groei in omzet, aantal afspraken, nieuwe klanten, groei netwerk met potentiele en huidige klanten, volgers, engagements (likes/shares/comments), inbound leads en aanvragen, website traffic.
4. Kies vaker voor authentieke content i.p.v. branded content
Authenticiteit is cruciaal bij het positioneren van een executive en het maken van impact. Het betekent dat content die via kanalen van executives wordt gedeeld niet altijd door marketing gebranded mag zijn. Wat is geloofwaardiger? Een gelikt stuk content met marketing kreten erin verwerkt of een persoon die zijn of haar eigen blik of visie heeft op bepaalde thema’s? Ga dus voor persoonlijke impact!
5. Neem de organisatie mee
Als organisatie maak je de meeste impact wanneer je als 1 team online opereert. Zorg dat de gehele organisatie wordt meegenomen. Wanneer ieder individu een helder beeld heeft over de kracht van social media en ook weet hoe kanalen ingezet kunnen worden, wordt de impact van de executives online ook groter en andersom. Zorg ervoor dat de persoonlijke voordelen helder zijn voor iedereen binnen de organisatie, want vanuit intrinsieke motivatie bereik je online het meest!
Wat zou een heldere Executive Social Selling strategie van top management jullie organisatie opleveren?
Veel executives zijn al begonnen!
Ben jij klaar om een volgende professionaliseringsslag te slaan en impact te realiseren?
Uiteraard klinkt het makkelijker dan het daadwerkelijk is. In de afgelopen 8 jaar heb ik meerdere executives in verschillende branches begeleid om meer uit social media te halen als individu en als organisatie.
Wil jij als executive ook beginnen met het benutten van online kansen, en ben je klaar voor de volgende stap?
Graag help ik jullie met de juiste richting en uitvoerig ervan zodat ook jullie executives in het volgende onderzoek hoog eindigen en alle impact realiseren.
